Lead generation : les meilleures techniques pour réussir

1. Définition : qu’est-ce la lead generation en marketing ? 

La génération de leads consiste à obtenir des prospects ou des contacts pré-qualifiés. Cette technique vise à identifier, attirer et recueillir des informations sur des personnes intéressées par les produits ou services d’une entreprise pour les transformer en clients et accroître les ventes.

La génération de lead s’établit sur divers canaux d’inbound et outbound marketing, tels que le contenu SEO, la publicité en ligne, la publication sur les réseaux sociaux et l’e-mailing. L’objectif est de constituer un pipe de prospects qualifiés que l’équipe de vente pourront contacter ultérieurement pour les convertir en clients.

2. À qui est destiné la lead génération ?

La génération de leads est destinée à toutes les entreprises BtoB, BtoC, à condition qu’elles aient :

• Une offre claire et établie 
• La capacité de mettre en place des stratégies d’outbound et d’inbound marketing
• Des contenus intéressants à fournir aux leads
• Des buyer personae définit
• Des renseignements sur les motivations d’achat des clients et leurs freins

Ce sont les éléments de base à définir pour réussir à générer des leads. 

Qui est chargé de la lead gen dans une entreprise ?

La génération de leads est la mission des sales et du marketing. Selon l’organisation de votre entreprise, les équipes marketing interviennent en amont dans la qualification des leads. Ils récoltent des renseignements sur les prospects puis transmettent les plus intéressants au service commercial.

Toutefois, il existe de plus en plus de nouveaux métiers tels que Lead Manager ou Lead Generation Manager qui ont pour objectif de gérer les prospects au sein d’une entreprise.

3. Quels avantages et pourquoi mettre en place une stratégie de lead generation ?

La génération de leads augmente vos chances de recueillir de nouveaux contacts et de les transformer en clients. Le but principal, reste de générer plus de ventes et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires.

La lead gen accroît la visibilité de votre entreprise. Les différentes actions marketing telles que la rédaction de contenu et de post permettent de rester dans l’esprit de vos clients et témoignent de votre expertise.

Ces actions marketing rapportent des leads qualifiés puisqu’elles ciblent vos clients idéaux.
Elles permettent également de récolter des renseignements sur la cible qui manifeste un intérêt pour les produits ou services que vous proposez.

Enfin, ces infos vous serviront à affiner davantage vos stratégies et enrichir vos bases de données.

4. Quand établir une stratégie d’acquisition de leads ?

La stratégie de lead generation demande de l’analyse et des bonnes raisons pour la mettre en application. Celle-ci doit être en adéquation avec votre stratégie générale : par exemple, si votre objectif est de fidéliser vos clients, la génération de nouveaux leads n’est pas cohérente pour vous.

Avant de vous lancer, établissez un état des lieux de votre budget et du temps que vous avez à y consacrer : allez-vous simplement établir une campagne ponctuelle ou créer des campagnes lead gen toute l’année ?  Notez si la génération de lead est au centre de votre activité ou si elle vient compléter votre stratégie de manière secondaire en upselling ou cross selling par exemple.

Évidemment, nous vous conseillons de ne pas lancer de campagne pendant les vacances puisque les potentiels clients sont occupés.

Enfin, l’anticipation est un élément crucial pour la génération de prospects. N’attendez pas d’avoir un pipe vide pour commencer vos recherches de leads.

Également ne la faite pas quand vous êtes surchargé ou n’avez pas assez de ressources pour répondre à la demande des clients potentiels qui en suivra.

5. Comment générer des leads ?

Grâce aux évolutions digitales,  les modes de consommation et de prospection ont évolué : les clients potentiels s’informent sur les moteurs de recherche au préalable puis laissent leurs coordonnées s’ils souhaitent être recontactés ou non. Voici comment susciter l’intérêt de vos clients-cibles.

5.1 Inbound Marketing et leads generation

L’inbound marketing « le marketing entrant » est une stratégie qui vise à attirer les prospects sur votre page web grâce à la création de contenus digitaux. L’objectif est de faire venir les leads à vous.

Pour ce faire, afin de renvoyer les prospects sur votre site web ou votre landing page, vous devez cibler votre audience et créer un contenu pertinent. Ces contenus peuvent être des articles de blogs qui permettent d’alimenter votre site et améliorer votre référencement naturel (SEO). Si vous utilisez des mots-clés spécifiques, vous attirez des clients qualifiés qui ont une idée précise de leur besoin. Ces supports véhiculent votre expertise, image et offre, ce qui rassure le client et l’incite davantage à visiter votre site web, consommer vos médias et donc à acheter vos prestations ou produits.

La création de contenu sur les réseaux sociaux est un autre moyen d’attirer des prospects et de susciter leur intérêt. Les réseaux vous permettent d’atteindre une large cible. Vous pouvez publier des contenus fréquemment afin d’engager vos internautes et de les renvoyer avec des liens sur votre site web. Grâce aux KPI des différents réseaux vous accédez aux données de vos internautes. En plus des contenus, certains réseaux vous permettent d’envoyer des messages personnalisés à vos potentiels clients.

Vous pouvez créer et diffuser vos livres blancs et récolter en contrepartie des informations sur vos leads. Les livres blancs sont généralement des contenus de qualité qui traitent de votre activité et savoir-faire. Comme les articles de blogs, ces contenus vous donnent une certaine crédibilité aux yeux des clients potentiels. Afin de récolter des informations utiles pour vous, créez un bouton avec CTA « télécharger le contenu » en contrepartie de mails, noms, numéros (3 à 4 champs maximum). Ainsi, les personnes qui téléchargent vos livres blancs sont celles qui manifestent un intérêt pour les produits ou services que vous présentez.

Une autre stratégie d’inbound marketing consiste en la création de landing page pour de pousser vos internautes à passer à l’action. Une landing page et une page sur laquelle on renvoie le public afin qu’il s’abonne à une newsletter, participe à un salon, à un webinar par exemple. Ces pages sont toujours suivies d’un call to action, sous forme de bouton CTA ou par une simple phrase « abonnez-vous » « inscrivez-vous » et vous aident à récolter des informations utiles sur vos leads pour ensuite les qualifier.

Enfin, les avis clients maintiennent la crédibilité de votre entreprise et renforcent la confiance des clients. Ces commentaires pourront être réutilisés dans vos campagnes d’emailing, affichés sur votre site web. Les avis positifs améliorent votre référencement. 

5.2 L’outbound marketing et lead gen

Contrairement à l’inbound, l’outbound marketing va chercher les leads, c’est du marketing sortant. Ces stratégies s’inscrivent davantage dans une optique de quantité afin de toucher une large cible.

Les publicités font partie de l’outbound marketing. Elles ciblent un public précis, selon le message que vous souhaitez transmettre. Plusieurs choix de publicités existent : publicités tv et media traditionnels (radio, affichage, press …), contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux, affiches publicitaires, flyers… L’avantage des publicités digitales est qu’elles sont assez facilement mesurables, vous pouvez récolter les données des personnes ayant cliqué sur vos pubs par exemple et tracer leur parcours web. Elles vous permettent également d’améliorer votre référencement payant (SEA).

Les événements notamment la participation à un salon est l’occasion parfaite pour rencontrer physiquement vos leads. Ces événements rendent visible votre offre et vous donnent l’opportunité d’échanger directement avec votre cible. Les salons étant découpés en thématiques, les visiteurs et publics visés sont des personnes concernées par votre secteur d’activité. Vous avez ainsi l’occasion de récolter un maximum d’informations, (nom, numéro, mails, besoins etc) et repérer des prospects. C’est une chance pour vous de réseauter et créer des partenariats avec des entreprises qui pourront vous transmettre des leads et des occasions de business.

Le phoning dans le cadre d’une campagne de prospection peut être efficace pour présenter de vives voix vos produits et services à la cible que vous aurez choisie. C’est aussi l’occasion pour vos commerciaux de répondre aux objections des potentiels clients.

L’Emailing, est l’un des moyens de communication les moins chers qui permet d’atteindre une large cible tout en ayant la possibilité d’effectuer un ciblage précis (critère démographique etc). Les emails peuvent être personnalisés ce qui sensibilise davantage le destinataire et vous pouvez automatiser vos campagnes d’emailing pour gagner du temps. Vous avez la possibilité de créer des séquences de mail, les planifier à l’avance. C’est donc un moyen efficace d’atteindre votre cible et de les renvoyer sur votre page web par exemple. Il vous suffira d’analyser les cliqueurs et ceux ayant ouvert vos mails pour détecter les personnes intéressées.

5.3 Lead scoring 

Il ne faut pas seulement se contenter de générer des leads, la deuxième étape consiste à évaluer la capacité de ces leads à devenir client. C’est ce qu’on appelle le lead scoring.  

Les équipes analysent si il y a eu des clics, ouvertures de mails, participation au webinar, téléchargement de livres blancs… Plus un lead a entrepris d’actions, plus il sera qualifié, chaud et aura un score élevé. 

Les équipes marketing, poursuivent ce scoring et se chargent du lead nurturing. Elles fournissent des informations et du contenu pertinents pour les leads afin d’engager une relation à long terme avec ces derniers. 

Une fois les leads ayant atteint un scoring fixé ou un nombre de touch points significatifs, les équipes commerciales devront les contacter avec une approche plus personnalisée et commencer à entrer dans une démarche découverte du besoin plus poussé.

5.4 Analyse des actions mises en place 

Afin d’analyser vos résultats basez-vous sur des indicateurs : 

• Nombre de leads générés
• Coût par lead de vos campagnes : prix de votre campagne / nombre de leads 
• Nombre de visites sur votre site
• Nombre de nouveaux visiteurs 
• Taux d’engagement sur vos réseaux sociaux 
• Taux de rebonds : nombre de personnes ayant été sur la page de renvoi, mais qui l’ont quitté directement 
• Taux de conversions 
• Taux d’ouverture de vos emails 
• Taux de clics sur vos emails 
• Nombre de formulaires remplis etc

Ces différents indicateurs clés de succès, KPI, servent à analyser la performance de vos actions et à ajuster, poursuivre ou non vos stratégies de lead gen en ce sens.

6. Quelques outils et moyens nécessaires pour la lead generation

Afin d’optimiser vos générations de leads voici quelques outils sur lesquels vous pouvez vous baser : 

6.1 Logiciel de génération de lead 

Un logiciel de génération de leads est un outil qui aide les entreprises à trouver des prospects idéaux pour leurs produits ou services. Ces outils permettent de cibler précisément la clientèle à atteindre en fonction de critères prédéfinis et permettent de stocker les informations collectées pour enrichir les pipes de vente de l’entreprise.

Avec la plateforme Appvizer, vous avez la possibilité de découvrir et de comparer différents logiciels pour trouver celui qui répond le mieux à vos besoins.

6.2 Le CRM

Le CRM centralise toutes les informations qui concernent vos leads. C’est le logiciel sur lequel toutes vos équipes doivent se baser et saisir toutes les informations. Cet outil donne la possibilité de suivre les différents touch point que vous pourrez créer et à maturer vos leads. Les CRM les plus connus sont Salesforce, Hubspot, Pipedrive.

6.3 Outils de marketing automation 

De nombreux outils de marketing automatisation existent tels que Webmecanik, Plezi, Hubspot. Sur ces plateformes, vous pouvez charger tous les documents que vous pourrez utiliser pour de l’inbound ou outbound marketing. En centralisant tous vos contenus, il vous suffira de placer ces derniers où vous souhaitez  : sur vos sites web,  dans votre NL, sur vos réseaux sociaux, pour une campagne d’email… L’automatisation vous permet de gagner du temps, de bénéficier d’une bonne segmentation et de pouvoir analyser de vos résultats.

6.4 Plateforme de rédaction de contenu et publication de contenu

Afin de rédiger des articles de blogs et alimenter votre site web en contenus pertinents, vous pouvez utiliser des plateformes d’aide à la rédaction et d’optimisation SEO telles que Semji. Ces outils vous indiquent les requêtes cibles, à prendre en compte pour fournir du contenu pertinent et optimiser votre référencement.

Pour la publication de vos contenus, vous pouvez publier sur les réseaux sociaux tels que Linkedin, Facebook ou même Instagram selon votre cible.

6.5 Outils d’emailing

Les contenus que vous aurez créés pourront être ensuite transformés en newsletter via Mailjet, Dolist, Sendinblue pour les envoyer lors d’une campagne d’emailing.

6.6 Publicité payante

La publicité payante a pour but d’apparaître sur les pages internets ou réseaux sociaux utilisés par vos cibles. Elle vous donne une rapide visibilité. De multiples plateformes ont pour but de promouvoir vos produits et services.  Voici quelques exemples de sites qui proposent de la publicité numérique payante afin de convertir vos visiteurs en leads  ;

Google ads : Google ads vous offre une large visibilité sur c’est le moteur de recherche le plus utilisé. Les campagnes publicitaires sont définies selon votre budget et vos différents critères : localisation géographique, âge, sexe, langue,  centre d’intérêt. Ces publicités sont référencées et améliorent le référencement de votre site. 

Linkedin ads :  Cette fonctionnalité de Linkedin est indispensable pour du marketing botob, elle augmente votre visibilité sur un réseau professionnel.  Vous avez la possibilité de cibler par secteur d’activité, profession, compétences pro et fixer votre budget de campagne vous-même. Linkedin ads fournit des statistiques pour mesurer l’efficacité de votre stratégie ( nombre de clics, conversions, dépenses).

Facebook ads : Cet un outil très ciblé qui vous donne la possibilité de créer vos pubs sous différents formats vidéos, images etc. C’est l’un des réseaux sociaux avec le plus grand nombre d’utilisateurs.

Amazon ads : Amazon est la marketplace la plus utilisée par les français pour les recherches et informations de produits. Cette plateforme vous donne la possibilité de cibler vos pubs par critères mots clés, géographiques etc.

7. Combien coûte une stratégie de lead gen

Établir une stratégie de lead generation est un investissement, plusieurs critères sont à prendre en compte afin de calculer le coût total de cette stratégie.

• Calculez le prix de vos outils. Définissez les logiciels et plateformes sur lesquels vous allez vous baser et quels sont leurs prix selon les abonnements.

• Etablissez un budget pour vos campagnes publicitaires

• Définissez le prix de vos employés sales et marketing en charge de la lead generation. 

• Estimez le temps passé par les employés à créer du contenu, récolter les données, qualifier les leads.

Ces indicateurs peuvent vous permettre d’estimer votre budget et votre ROI.

Pour résumer, établir une stratégie de lead génération est vitale pour votre entreprise dès lors que vous êtes en recherche de nouveaux clients ou que votre business model ne vous permet pas une récurrence de ventes à 100%.
La lead gen vous permet d’accéder à de nouveaux clients donc, d’augmenter vos ventes de manière construite mais aussi d’optimiser votre temps et votre budget marketing.
C’est également un levier efficace pour augmenter votre taux de conversion et la qualité de vos leads en adressant de manière intelligente votre coeur de cible.