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Le marketing b to b et ses spécificités

27, Juin 2022 | Guide conseils, Stratégie marketing

Quelles sont les spécificités du marketing btob et comment les intégrer à vos stratégies ?

Définition : Qu’est-ce que le marketing b2b ? La différence entre b2c et b2b, c’est quoi ?

B to B ou B to C ? Comme leurs noms l’indiquent, le Business to Business ou Business to Consumer ne visent pas le même type de clientèle. L’un consiste à vendre des produits ou services à une autre entreprise tandis que l’autre fait référence à de la vente auprès d’individus consommateurs, particuliers.
Dans le secteur du btob, les prises de décision, les étapes et process de ventes sont différents :
icône équipe Success Partenaire
 

  • Divers acteurs interviennent dans la prise de décision : les entreprises s’adressent à des professionnels. Cela implique en général l’intervention de plusieurs personnes dans la prise de décision comme des : commerciaux, utilisateurs, consultants, acheteurs, prescripteurs-partenaires, dirigeant et enfin décisionnaires. Le parcours d’achat est différent.
icône discussion success partenaire
 

  • Des besoins client plus rigoureux/complexes : les besoins du client btob répondent à une double exigence qui est celle de sa propre entreprise, mais aussi celle de ses clients finaux.
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  • Une prise de décision plus longue : conséquence des deux points précédents, la conclusion d’une vente en btob prend plus de temps qu’en btoc parce qu’elle est plus complexe et passe par plus d’étapes.

Pourquoi faut-il avoir une approche marketing distincte en b to b ?

Si vous évoluez dans une industrie Business To Business, il est essentiel pour vous, d’adopter une stratégie marketing b to b. Comme évoqué précédemment, le B2B diffère du B2C. Il a ses propres caractéristiques, règles et spécificités. Pour réussir dans ce milieu, les entreprises doivent tenir compte de ces spécificités dans leurs approches, stratégies et tactiques. On ne s’adressera jamais de la même manière à un particulier qu’à une entreprise, tout comme on ne les touchera pas , ni leur vendra de la même façon.

Le marketing business to business respecte les fondamentaux du marketing btoc classique tout en tenant compte des caractéristiques propres à ce marché. La base marketing reste la même (inbound marketing, marketing digital, mix marketing, segmentation, proposition de valeur, swot, points de différenciation, avec des promesses de réassurance, gain de confiance et gage de qualité etc), mais les choix stratégiques, les plans d’action marketing (btob) qui en découlent et la manière d’aborder le client varient.

Des stratégies et techniques marketing business to business spécifiques

Un nombre plus réduit de clients avec une abondance de « grands comptes »

Nettement moins vaste que celui du btoc, le marché du btob est plus réduit. Quand on peut cibler des milliers voire millions de clients en même temps en b2c, on en adresse parfois une dizaine voire centaine en b2b.

Le nombre de clients en business to business est bien plus réduit tandis que leurs valeurs unitaires potentielles sont plus élevées. Avec donc une quantité limitée d’acheteurs sur le marché, ce petit nombre de clients représente néanmoins une valeur disproportionnée pour l’entreprise. Parfois, un client représente à lui seul + de 50% du CA (ce qui d’ailleurs est dangereux stratégiquement).

L’approche marketing change. Les entreprises n’ont pas nécessairement besoin de générer beaucoup de leads (ou du moins, pas autant qu’en btoc) mais plutôt de générer des leads qualifiés, adaptés à leur offre et budget. Les messages marketing sont précis, spécifiques et particulièrement adaptés à vos cibles. De plus, une attention particulière doit être portée à la gestion des grands comptes : service dédié, support propre, communication adaptée.

Comprendre ses cibles et prospects : des clients avec une approche rationnelle en marketing b to b

Quand le marketing b to c fait appel au plaisir, à l’émotion et l’impulsivité des clients, le marketing b to b mise plutôt sur le concret, les chiffres, la réflexion. Le comportement ainsi que le parcours d’achat des prospects sont totalement différents et laissent place aux :
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Cahier des charges

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Benchmark et comparaisons des prestations et concurrents

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 Tests et retours d’expériences

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Analyse de la réputation et recherches en tout genre

Le parcours d’achat change de celui d’un btoc, du marché de la grande consommation. Contrairement à un consommateur lambda qui est plutôt maître de son achat, une entreprise et un professionnel acheteur justifient leur achat. Les entreprises effectuent à la fois des achats de consommation (ex : achat d’une cartouche d’encre) et des achats liés à l’investissement (ex : achat d’un crm). Ces achats font appel à la notion de ROI (retour sur investissement) et doivent produire des effets. On n’achète pas seulement un site web pour qu’il fasse office de vitrine. Les notions de roi, de génération de leads et chiffres sont aussi intégrées dans l’argumentaire.

Les valeurs sur lesquelles il est important de travailler sont la confiance et la qualité. Les personnes que vous adressez sont des professionnels qui mettent leurs entreprises entre vos mains. Par conséquent, ce sont ces valeurs qui primeront sur le reste. Travaillez donc vos actions marketing et marketing digital sur ces aspects pour asseoir votre crédibilité :

 

  • Cas clients et témoignages
  • Livres blancs
  • Webinars
  • Test produits
  • Service client

L’importance des relations client-entreprise : la proximité

La relation avec le client btob s’inscrit dans la durée et est primordiale. Elle est beaucoup plus personnalisée et spécifique en btob qu’en btoc. Faisant intervenir l’inbound marketing, elle se construit en suivant la politique de l’entonnoir. Partez à la recherche de vos prospects, attirez-les et convainquez-les avec du contenu adapté.

Contrairement à l’achat en btoc, la relation avec le client btob ne s’arrête pas juste après l’achat et va une étape plus loin. En effet, le contact dure et celui-ci se poursuit et se travaille dans le temps.

Les acheteurs misent beaucoup sur la confiance. Vous vous devez de connaître parfaitement vos clients et leurs sujets tels que :

 

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  • Objectifs,
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  • Enjeux et contexte,
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  • Contraintes, moyens et craintes,
icone valeur vente indirecte Success Partenaire
 

  • Offre et cibles,
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  • Marché et environnement,

 

Soyez à leur écoute. Échangez avec eux : appels, mails, visio, déjeuners, rendez-vous physiques. Préparez les supports et arguments adéquats à vos interlocuteurs pour les convaincre et gagner leur confiance.

De plus, gardez à l’esprit que bien que cette relation se crée et s’inscrit dans l’univers professionnel, d’une entreprise à une autre, vous vous adressez à des humains avant tout. Au-delà de l’entreprise que vous ciblez, vous devez connaître chacun de vos interlocuteurs pour adapter votre posture et discours :

  • Qui il est ? Quel poste il occupe ? A quel niveau de décision se place-t-il ?
  • Quel rôle joue-t-il dans l’achat ?
  • Est-ce que cet achat représente des enjeux pour sa carrière ? Lesquels ?
  • A-t-il des freins ? Des préoccupations ?
  • Comment cet interlocuteur travaille/fonctionne ?

Vous devez toucher votre interlocuteur avec un argumentaire pro et pragmatique (roi, durée de l’exécution, qualité, résultat) mais aussi jouer sur la corde perso (votre attitude et capital sympathie jouent un rôle décisif dans l’achat). Cette juste balance entre pro et perso doit s’appliquer à tous les interlocuteurs que vous rencontrez dans le processus d’achat et pour la prise de décision. C’est en la maîtrisant que vous construirez des relations client solides et pérennes.

Marketing b to b et marketing de services

Bien que de nombreuses entreprises du secteur du btob produisent et vendent des produits, une bonne partie vend des services/offres non-palpables. Cette spécificité oblige à adopter une approche différente.

Le client final n’aura pas de produit “réel” entre les mains. L’entreprise prestataire de service ou logiciel se doit d’activer des leviers marketing b2b pour compenser cette absence de concret :

  • Apportez des preuves : témoignages clients, chiffres, tests, démonstrations. Tout doit être mis en place pour montrer l’efficacité et la qualité de votre prestation. À la différence d’un produit que vous pouvez faire essayer à vos clients, ici, vous n’avez que votre parole, des Chiffres-Roi et celles de vos anciens clients pour convaincre.
  • Servez-vous de votre marque : l’attention portée à une marque est certes moins forte en btob qu’en btoc, mais cela reste un élément important à travailler. Servez-vous de votre marque et de votre image pour convaincre. Vous vendez une prestation, un service et donc en quelque sorte, par extension, vous-même. Donc vous devez aussi vendre votre entreprise, son image et son expertise. 

Tout votre argumentaire et vos contenus produits dans le cadre de vos stratégies de marketing digital, d’inbound marketing, web content, vos réseaux sociaux, votre site web, votre newsletter (etc), campagnes d’emailing doivent tenir compte de cela.

 

La recherche du concret : Soyez pragmatique et direct

En marketing b2b, vous vous adressez à des professionnels : vos acheteurs sont des experts dans leur domaine. Apportez du concret et allez droit au but. Evitez les détours, soyez pragmatique et portez un discours pertinent.

Cela s’applique autant aux contenus que vous créez et diffusez à vos cibles qu’aux présentations commerciales que vous êtes amenés à faire auprès de vos prospects.

Allez là où sont vos cibles : les réseaux sociaux fonctionnent aussi dans le secteur du btob, à condition que vos cibles y soient présentes. Pensez à LinkedIn. Animez vos blogs, créez votre newsletter ou mettez en place des webinaires. Ces solutions fonctionnent uniquement si vos cibles sont sur vos canaux de diffusion et surtout à condition qu’elles trouvent de l’intérêt et du sens dans ce que vous produisez.

Apportez-leur de l’information, du + :

  • Conseils
  • Infos clés concrètes qui parlent directement à vos cibles,
  • Chiffres pertinents sur vos secteurs d’activité,
  • Actions précises à mettre en place,
  • Outils à tester (etc)

 

Pour conclure, en marketing b to b, veillez à toujours être cohérents pour vos clients avec notamment un positionnement et une offre clairs. Tout cela doit vous servir pour vous crédibiliser, asseoir votre position d’expert et générer du lead. Vous construisez actuellement votre stratégie marketing ? Voici un article qui vous délivre tous les conseils et points clés pour n’oublier aucune étape et l’élaborer correctement.

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Experte en création – animation de canal de ventes Indirectes et spécialiste en marketing et développement commercial btob depuis 20 ans