Bien choisir son CRM / PRM pour piloter efficacement son réseau

Votre réseau de partenaires grossit, et le pilotage à coups de CRM semi-adapté et tableurs partagés atteint ses limites. Faut-il un CRM bien paramétré, ou un vrai PRM ? Comment choisir ? Voici les repères à garder en tête.

Les outils du channel management : où se situe le PRM ?

Les outils ne manquent pas pour développer une vente indirecte : programmes partenaires, CRM, PRM, plateformes de co-vente, cartographie des comptes, suivi des commissions. Ils servent trois usages :

• recruter : repérer et qualifier les partenaires potentiels ;
• suivre et animer : pipeline, leads, performance, contenus, formation ;
• faciliter la relation : portail, communication, enregistrement des affaires.

Cet article se concentre sur le PRM, l’outil qui structure le plus souvent la relation avec un réseau de revendeurs ou d’apporteurs d’affaires.

PRM, CRM : quelle différence ?

Un PRM (Partner Relationship Management) sert à piloter la performance d’un réseau de partenaires, revendeurs ou distributeurs. Il centralise les informations dont les partenaires ont besoin pour vendre, suit les résultats de chacun et facilite la communication entre le partenaire et l’éditeur.
Un CRM, lui, ne traite pas les spécificités de la vente indirecte ni le détail de la relation partenaire. Résultat : le channel manager revoit le pipeline à la main, dans des fichiers partagés.

Les avantages majeurs du PRM seront alors de vous faire gagner du temps, d’améliorer la gestion des leads et la diffusion des contenus, et de donner à la vente indirecte une approche plus structurée.
Les deux ne s’opposent pas : un PRM moderne se connecte au CRM plutôt que de le remplacer.

Pour démarrer, un CRM bien paramétré (champs spécifiques partenaires, tableau de bord de pilotage, pipeline dédié) peut suffire greffé à un portail partenaire externe pour héberger des ressources utiles.

>> C’est l’approche retenue dans plusieurs accompagnements de Success Partenaire et dans des cas de démarrage de réseau vers budgets limités.

Quand se lancer ?

Le bon moment arrive en général quand le réseau devient dense, que les données doivent être centralisées et qu’il manque des fonctions clés : suivi complexe de pipelines, déclarations de leads en volume et non automatisées, portail partenaires, formation, gestion manuelle des commissions.

Cadrer le projet

Nous vous recommandons les étapes suivantes :

• Cahier des charges : recenser les outils existants, les contraintes et les besoins.
• Gouvernance : un comité de pilotage et un chef de projet dédié, avec une forte implication de la direction générale, de l’IT et du marketing.
• Méthode : avancer par étapes (évaluer, concevoir, déployer, piloter), comme l’a présenté Cegid lors de notre Club Marketing.
• Étude de marché, calendrier et budget, puis choix des KPI : automatisation des processus, temps gagné, qualité de la relation, performance des partenaires.

Quelques repères complémentaires :

• Partir du besoin, pas des fonctionnalités : documenter objectifs, points de douleur et résultats attendus avant de comparer les outils. Le meilleur choix n’est pas forcément l’outil le plus cher ou le plus riche.
• Tenir compte des types de partenaires (revendeurs, apporteurs d’affaires, intégrateurs, partenaires technologiques) et de la maturité du réseau : simplicité pour un réseau débutant, personnalisation pour un réseau installé.
• Vérifier les fonctions clés : portail partenaires, enregistrement d’affaires et gestion des conflits, contenus partagés, reporting, synchronisation avec le CRM.
• Fixer les indicateurs avant de choisir : chiffre d’affaires sourcé par les partenaires, partenaires actifs, formations terminées, gain de temps administratif.
• Impliquer commercial, marketing, IT et un ou deux partenaires, puis tester par des démonstrations personnalisées.

Les solutions du marché

Notre article de 2022 citait déjà Impartner, ZINFI et Salesforce.
Le marché a bougé : les plateformes se spécialisent enfin (portail, co-vente, commissions) et se connectent aux CRM. Un tour d’horizon, pour situer les grandes familles d’outils.

Kiflo : le petit nouveau, prometteur

Nous travaillons en partenariat avec Kiflo, récemment découvert et prometteur. Valérie Pilon y est référencée comme experte partenariats. Kiflo se présente comme une plateforme de revenus par les partenaires : portail partenaires, cartographie des comptes cibles, co-vente, suivi du revenu et automatisation des commissions, avec des connecteurs vers HubSpot, Salesforce et Stripe.
L’IA y est centrale et c’est important !

Reveal par Crossbeam : les opportunités communes

Crossbeam, spécialiste de la cartographie des comptes, et Reveal, société parisienne, ont fusionné (annonce de juin 2024). Reveal par Crossbeam croise automatiquement les bases clients et prospects de deux partenaires pour repérer les comptes en commun et lancer des actions de co-vente. Un outil à regarder surtout quand le réseau repose sur des partenariats d’écosystème, en complément d’un PRM.

Les autres PRM

• Impartner, ZINFI, Allbound, Magentrix : PRM spécialisés, de la gestion du portail à l’accompagnement des partenaires (enablement) et au marketing de réseau.
• PartnerStack : orienté écosystèmes de partenaires et programmes de recommandation, notamment pour les éditeurs SaaS.
• Salesforce (Experience Cloud) : portail partenaires adossé au CRM, pertinent si Salesforce est déjà le socle de l’éditeur.

Le Club Vente Indirecte animé par Success Partenaire a consacré une session entière à ce sujet. Retrouvez le Club dans notre article « Club Vente Indirecte : une solution pour maximiser la performance de vos partenaires » et les prochaines sessions sur clubventeindirecte.fr.

Les pièges à éviter

• Obtenir l’adhésion de la direction.
• Réussir l’adoption en interne.
• Impliquer l’IT très tôt, pour l’intégration et les workflows.
• Faire adopter l’outil par les partenaires.
• Segmenter les types de partenaires : chacun appelle des parcours différents.
• Bien connaître son propre CRM avant de construire l’interface PRM.
• Décider ce que l’on gère en interne et ce que l’on intègre.

Éviter aussi de choisir l’outil le plus riche plutôt que le plus adapté, de sur- ou sous-investir par rapport à la maturité de son réseau, et d’ignorer le risque de conflit entre vente directe et vente indirecte.

Un outil ne remplace pas la méthode

Un PRM ne produit des résultats que s’il s’appuie sur un programme partenaires clair, des partenaires recrutés et formés, et une animation régulière.

Success Partenaire vous accompagne sur le cadrage du besoin, le choix de l’outil, le paramétrage du CRM ou du PRM et l’adoption par vos partenaires.
Un projet de réseau de partenaires ? Parlons-en. Contactez-nous

Sources des compléments : ZINFI, « Best PRM software selection guide » (zinfi.com) ; Kiflo (kiflo.com et page expert) ; annonce de la fusion Crossbeam / Reveal (juin 2024) ; articles du blog Success Partenaire (décembre 2022, mars 2024).